Greenwashing to praktyka rynkowa, w której przedsiębiorcy, świadomie lub nieświadomie, wprowadzają w błąd konsumentów, przekazując fałszywe lub nieprecyzyjne informacje na temat proekologicznych cech produktu, usługi czy opakowania. Może to obejmować np. nieuzasadnione deklaracje o byciu ekologicznym lub oznakowanie produktu jako „eko” lub „zielone”.

Celem greenwashingu jest uzyskanie pozytywnego wizerunku bez wprowadzania rzeczywistych zmian proekologicznych lub bez solidnych dowodów na poparcie tych twierdzeń. Ważne jest, aby pamiętać, że również komunikaty publikowane w mediach społecznościowych, na stronach internetowych, raportach o zrównoważonym rozwoju czy dokumentach finansowych, które spełniają powyższą definicję, mogą budzić podejrzenia o greenwashing. Termin „greenwashing” powstał z połączenia dwóch słów: „green” (zielony) i „whitewashing” (wybielanie). „Green” odnosi się do ochrony środowiska i ekologii, natomiast „whitewashing” oznacza przedstawianie czegoś w lepszym świetle, niż ma to miejsce w rzeczywistości, lub ukrywanie prawdy.

Pamiętajmy, że nie jest to nowa praktyka, a my jako społeczeństwo, mimo, że nie ma definicji prawnej pojęcia greenwashing, mamy regulacje, które już dziś chronią konsumenta przed greenwashingiem.

Postacie greenwashing

Greenwashing może objawiać się na wiele sposób, wśród których możemy wskazać na następujące sposoby¹:

1. Grzech ukrytych działań to jeden z najczęściej spotykanych rodzajów greenwashingu. Polega na sugerowaniu, że produkt, usługa lub opakowanie jest ekologiczne, przy jednoczesnym przedstawianiu jedynie wycinka całego cyklu życia, pomijając pełen wpływ na środowisko związany z produkcją, użytkowaniem i utylizacją odpadów,
2. Grzech braku dowodów polega na składaniu deklaracji dotyczących środowiskowych parametrów produktu, które nie mają żadnego oparcia w dostępnych źródłach ani nie są potwierdzone przez uznane instytucje certyfikujące,
3. Grzech braku precyzji polega na tym, że komunikacja dotycząca produktu jest na tyle niejasna, iż jej sens może zostać błędnie zrozumiany przez konsumenta,
4. Grzech nieistotności polega na składaniu deklaracji dotyczących kwestii ekologicznych, które choć są prawdziwe, mają znikomą wartość informacyjną dla konsumenta. Przykładem może być informowanie o braku freonów w produkcie, kiedy ich użycie zostało zakazane już kilkadziesiąt lat temu, lub komunikowanie, że kosmetyki nie były testowane na zwierzętach, podczas gdy w Unii Europejskiej takie praktyki są od dawna zabronione,
5. Grzech łgarstwa polega na celowym i oczywistym przekazywaniu nieprawdziwych informacji. Przykładem może być nielegalne używanie znaków certyfikacyjnych lub podawanie fałszywych danych dotyczących zawartości materiałów z recyklingu czy możliwości ponownego przetworzenia opakowań,
6. Grzech mniejszego zła polega na podkreślaniu pozytywnych cech produktu, które sprawiają, że wyróżnia się on na tle innych w danej kategorii, podczas gdy całość produktu nadal ma negatywny wpływ na środowisko.

Co można uznać za Greenwashing?

Za greenwashing można uznać oczywiście przypadki wprowadzania konsumentów w błąd w kontekście ochrony środowiska i ekologii, szczególnie gdy firmy stosują praktyki, które sugerują, że ich produkty lub usługi są bardziej przyjazne dla środowiska niż w rzeczywistości. Może to obejmować:

1. wprowadzanie konsumentów w błąd – zgodnie z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów, greenwashing polega na naruszeniu obowiązku udzielania konsumentom pełnej, rzetelnej i prawdziwej informacji o produkcie. Firmy mogą wprowadzać w błąd poprzez fałszywe lub mylące deklaracje dotyczące proekologicznych cech produktu, które nie mają odzwierciedlenia w rzeczywistości, np. twierdzenia o „ekologicznym” charakterze produktu, mimo braku podstaw do takiej oceny. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazuje przekazywania błędnych informacji o cechach produktu, zatajenia lub nieprzekazania w sposób jasny i jednoznaczny istotnych informacji. Przykładem może być wykorzystywanie fałszywych oznaczeń ekologicznych, które sugerują, że produkt spełnia określone standardy ochrony środowiska, mimo że w rzeczywistości nie spełnia tych wymogów.
2. czyn nieuczciwej konkurencji – zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, greenwashing może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, jeśli firma stosuje wprowadzające w błąd oznaczenia produktów lub usług, takie jak nieprawdziwe informacje o ich wpływie na środowisko. Przykładami mogą być fałszywe twierdzenia o użyciu materiałów z recyklingu, deklaracje o braku chemikaliów (kiedy produkt zawiera substancje szkodliwe), czy też reklama, która sugeruje, że produkt jest ekologiczny, podczas gdy w rzeczywistości ma duży wpływ na środowisko. W takich przypadkach firma stosuje nieuczciwą reklamę lub oznaczenia, aby stworzyć fałszywy wizerunek proekologiczności, co może wprowadzać konsumentów w błąd i zagrażać konkurencyjności uczciwych producentów.

Greenwashing na poziomie unijnym i krajowa legislacja

Jeśli chodzi o prawo europejskie, to należy wymienić dwa akty prawne: Dyrektywa Consumer Empowerment2 oraz Dyrektywę Green Claims3.

Dyrektywa Consumer Empowerment, przyjęta 28 lutego 2024 r., wzmacnia ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi w kontekście transformacji ekologicznej. Ma na celu umożliwienie konsumentom podejmowania świadomych decyzji ekologicznych, informując ich o trwałości produktów i możliwościach ich naprawy. Zakazuje również wprowadzania konsumentów w błąd w kwestii ekologiczności i trwałości produktów. Dyrektywa rozszerza listę cech produktów, które mogą być źle przedstawione konsumentowi, obejmując również aspekty środowiskowe. Wprowadza nowe praktyki uznawane za nieuczciwe, takie jak twierdzenia o przyszłej efektywności ekologicznej bez jasnych planów działania. Dodatkowo, zakazuje stosowania niepopartych dowodami deklaracji o neutralności klimatycznej. Nowelizacja prawa wymaga, by przedsiębiorcy potwierdzali swoje twierdzenia już w momencie ich formułowania, a nie na żądanie konsumentów. Z kolei, zakazane jest używanie określeń takich jak „ekologiczny” bez rzetelnych dowodów. Dyrektywa wprowadza także zakaz informowania o funkcjach skracających żywotność produktów, jak oprogramowanie ograniczające funkcjonalność. Na „czarnej liście” praktyk handlowych znalazły się nowe przypadki, takie jak używanie niepublicznych certyfikatów ekologicznych czy przedstawianie standardowych wymogów prawnych jako unikalnych cech oferty.

Dyrektywa Green Claims, będąca projektem prawa UE, ma na celu wprowadzenie jednolitych standardów dla oświadczeń środowiskowych. Jej główne cele to zapewnienie wiarygodności i porównywalności tych oświadczeń w UE, ochrona konsumentów przed greenwashingiem i wspieranie zielonej gospodarki. Dyrektywa nakłada nowe obowiązki na przedsiębiorców, którzy muszą udowodnić prawdziwość swoich oświadczeń środowiskowych poprzez ocenę i weryfikację. Oświadczenia te będą musiały opierać się na solidnych dowodach naukowych, a ich prawdziwość będzie weryfikowana przez akredytowanych weryfikatorów. Dyrektywa zakazuje używania niezweryfikowanych etykiet oraz ogólnych twierdzeń o ekologiczności bez odpowiednich dowodów. Przedsiębiorcy będą zobowiązani do przekazywania konsumentom pełnych informacji o ocenie środowiskowej produktów oraz wynikach weryfikacji. Oświadczenia muszą być zgodne z normami UE i międzynarodowymi. Dyrektywa nie będzie dotyczyć systemów oznakowania ekologicznego, jak EU Ecolabel czy EMAS. Oświadczenia środowiskowe muszą być uzasadnione poprzez analizę cyklu życia produktu, uwzględniając również kompensację emisji gazów cieplarnianych. Przedsiębiorcy muszą również oddzielać informacje o kompensatach od innych danych środowiskowych. Oprócz oświadczenia przedsiębiorcy muszą dostarczyć konsumentom dodatkowe informacje, takie jak certyfikaty, badania i dane kontaktowe weryfikatora.

Z kolei, jeśli chodzi o prawodawstwo polskie, to w polskim prawie już wcześniej istniały przepisy chroniące przed wprowadzaniem konsumentów w błąd za pomocą środowiskowych haseł. Konstytucja RP wskazuje w artykule 5 obowiązki ochrony środowiska oraz zrównoważonego rozwoju. Artykuł 74 mówi o obowiązku zapewnienia bezpieczeństwa ekologicznego. Ustawa o ochronie środowiska (POŚ) reguluje reklamy sprzeczne z zasadami ochrony środowiska, zakazując wykorzystywania obrazu dzikiej przyrody do promowania szkodliwych produktów. W dwóch wyrokach podkreślono, że użycie dzikiej przyrody w reklamie nie zawsze jest zakazane, jeśli produkt nie niszczy środowiska.

W polskim prawie istnieją trzy kluczowe ustawy, które regulują przeciwdziałanie Greenwashingowi: o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ochronie konkurencji i konsumentów oraz zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Choć brak jest definicji Greenwashingu, przepisy zabraniają stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych, które wprowadzają konsumentów w błąd. Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom, działania wprowadzające w błąd mogą dotyczyć np. fałszywych informacji o produkcie, w tym jego cech środowiskowych. Można to zrobić przez rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub zatajanie istotnych faktów.

Przykładem może być firma reklamująca odzież jako „eko-friendly” mimo, że proces produkcji jest szkodliwy dla środowiska. Przedsiębiorca może być ukarany za zatajenie informacji, które są istotne dla konsumentów. Z kolei ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów zakazuje praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, w tym fałszywe informacje o produkcie. Za takie praktyki grożą sankcje, a przedsiębiorca musi udowodnić, że jego działania były zgodne z prawem. Czyny nieuczciwej konkurencji obejmują m.in. wprowadzanie w błąd poprzez fałszywe oznaczenia pochodzenia towarów. Działania takie mogą naruszać interesy konsumentów, a przedsiębiorcy grożą kary, w tym konieczność usunięcia skutków praktyki, np. przez złożenie oświadczeń i obniżenie ceny. Jeśli przedsiębiorca stosuje nieuczciwe praktyki, może zostać zmuszony do naprawienia szkód lub unieważnienia umowy.

Roszczenia w sprawach Greenwashingu mogą zgłaszać nie tylko konsumenci, ale również organizacje ochrony praw konsumentów. Ciężar udowodnienia, że praktyka nie była nieuczciwa, spoczywa na przedsiębiorcy. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów ma prawo uznać praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nakazać zaprzestanie jej stosowania, a także podjąć dalsze działania w celu usunięcia skutków.

Przykładowe (nie)dobre praktyki w branży opakowaniowej

Wprowadzający do obrotu produkty w opakowaniach są szczególnie narażeni na ryzyko Greenwashingu. Na etykietach opakowań znajdują się informacje o produkcie i opakowaniu, takie jak materiał, cechy, oznakowanie do selektywnej zbiórki czy twierdzenia o recyklingu i redukcji śladu węglowego. Firmy czasem nieświadomie używają twierdzeń lub symboli mogących zostać uznane za Greenwashing, wynikających z niewiedzy o procedurach lub działań konkurencji. Współcześni konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i podejmują decyzje oparte na konsekwencjach dla środowiska. Jeśli twierdzenia dotyczące środowiska nie zostały zweryfikowane, mogą zostać uznane za Greenwashing. Potwierdzenie takich deklaracji może nastąpić przez weryfikację w sortowniach odpadów, recyklerach lub akredytowanych laboratoriach. Dokumenty potwierdzające te działania mogą stanowić dowód w razie kontroli. Transparentność w tych kwestiach pomaga w budowaniu zaufania konsumentów. Przykłady z naszymi wątpliwościami przedstawiamy poniżej:

Rekopol Organizacja Odzysku Opakowań S.A. wraz z Kancelarią Maruszkin przygotowali Przewodnik po Greenwashingu: prawo, konsument, dobre praktyki.

Jest to materiał darmowy, który może być pobrany z następujących miejsc:

1. https://rekopol.pl/wp-content/uploads/2024/12/Przewodnik_Greenwashingu.pdf
2. https://maruszkin.pl/wp-content/uploads/2025/01/Przewodnik_Greenwashing_MARUSZKIN_REKOPOL.pdf

Autorki: Magda Biernat- Kopczyńska, Kierownik ds. regulacji, m.biernat@rekopol.pl, Aneta Stawicka, Dyrektor ds. edukacji i marketingu, a.stawicka@rekopol.pl

1 Przykładowy podział Greenwashingu na rodzaje. Co to jest greenwashing? | Gazeta SGH |

2 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:32024L0825

3 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=celex%3A52023PC0166