Naukowcy o nowych trendach w badaniach marketingowych

Komentarzy (0) Aktualności, Nauka

 

Publikacja książkowa, która ukaże się po zakończonej we Wrocławiu konferencji  „Badania marketingowe – metody, trendy, zastosowania” powinna być obowiązkową lekturą właściciela firmy i menedżera. Konferencja odbyła się  20-22 maja br. w Novotel Wrocław Centrum. Zorganizowała ją  Katedra Badań Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Przewodniczącą Rady Programowej była  prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

Uwagę zwraca zakres tematyczny konferencji, obejmował on: metody badania postaw i zachowań konsumentów,  metody badań związanych z marketingiem oraz nowe technologie w badaniach marketingowych. Przedstawiono najnowsze trendy w badaniach marketingowych i co szczególnie ważne dla praktyków gospodarczych, podzielono się wynikami nieraz wieloletnich badań dotyczących konsumentów, różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa.

Prof. dr hab. Krystyna Mazurek – Łopacińska oraz prof. UE dr hab. Magdalena Sobocińska, w referacie „Triangulacja metod w badaniach jakościowych” zwróciły uwagę, że rozwój badań marketingowych ma charakter wielokierunkowy, a wyrazem tego jest powstawanie nowych podejść i produktów badawczych, znajdujących zastosowanie w rozwiązywaniu różnych problemów decyzyjnych z zakresu marketingu w przedsiębiorstwach i innych podmiotach rynku. O dużej różnorodności badań jakościowych świadczy wielość występujących w ich ramach perspektyw i podejść badawczych oraz stanowisk teoretycznych, a także metod i technik. Wśród nich należy wskazać nie tylko na zogniskowane wywiady grupowe, czy też pogłębione wywiady indywidualne, ale również na semiotykę, etnografię, w tym etnografię wirtualną, fotografię jako metodę socjologii wizualnej, metodę biograficzną, wywiad narracyjny bazujący na opowieści autobiograficznej. W artykule przedstawiono przesłanki, możliwości oraz uwarunkowania stosowania triangulacji metod badań jakościowych w procesach tworzenia pogłębionej i unikalnej wiedzy marketingowej.

Podczas konferencji analizowano problem efektywności i skuteczności badań marketingowych, a więc też ich przydatności dla przedsiębiorców. A jak sami przedsiębiorcy odnoszą się do badań marketingowych, czy chcą i potrafią je wykorzystywać, jak zapatrują się na stały ich rozwój, w tym coraz większą ich innowacyjność?

Mówił o tym dr Robert Nowacki w wystąpieniu ”Innowacyjność usług badawczych w Polsce, a ich efektywność dla klientów”.  Podstawą rozważań  były wyniki badań ilościowych przeprowadzonych wśród menedżerów przedsiębiorstw będących klientami firm badawczych, na przełomie lat 2014/2015, na próbie 505 podmiotów o różnej wielkości i reprezentujących różne branże. Innowacyjność usług badawczych oceniana była wysoko, co przekładało się na pozytywne postrzeganie efektów ich stosowania przez korzystające z nich przedsiębiorstwa, co zadeklarowało dziewięć na dziesięć badanych podmiotów. Podstawową korzyścią był wzrost konkurencyjności wynikający z wdrożenia wyników badań. Taka opinię wyrazili przedstawiciele co drugiego przedsiębiorstwa.

Podczas konferencji dużo dyskutowano na temat nowych technologii w badaniach marketingowych. Dr Maciej Pondel i prof. dr hab. Jerzy Korczak w wystąpieniu „Wybrane algorytmy machine learning w marketingu” przedstawili przykłady zastosowań algorytmów machine learning z wykorzystaniem technologii Big Data i Business Intelligence. Opisano metody poszukiwania wzorców zachowań klienta, które zilustrowano eksperymentami wykonanymi na rzeczywistych danych. Pozyskana wiedza może być użyta w sposób automatyczny w procesach komunikacji z klientem m.in. do zwiększenia szansy zakupu, polepszenia satysfakcji klienta, zmniejszenia ryzyka odejścia klienta, czy optymalizacji marży na produkcie.

   Prof. dr hab. Adam Sagan, w artykule „Podejście ESM w badaniach przebiegu życia konsumenta” omówił problem zastosowania prób procesowych w badaniach marketingowych przebiegu życia konsumenta (Experience Sampling Method). Jest to względnie nowe podejście (znane już w badaniach medycznych organizatorskich i edukacyjnych) łączące w sobie techniki jakościowego gromadzenia danych z ilościowym, wielopoziomowym podejściem analizy dużych zbiorów danych, koncentrujące się na poszukiwaniu regularności w opiniach i wyjaśnieniu przejawów codziennego życia konsumenta.

Szybko rozwijającym obszarem badań jest neuroobrazowanie pozwalające na  pomiar reakcji neurofizjologicznych konsumenta. Wśród metod i technik badawczych zapożyczonych z neuronauk pozwalających  na pomiar reakcji neurofizjologicznych konsumentów, szczególnie na reklamę, często stosuje się neuroobrazowanie w tym: elektroencefalografię, funkcjonalny rezonans magnetyczny oraz okulografię (eye tracking) . Mówiła o tym dr Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka w wystąpieniu „Zastosowanie neuroobrazowania w badaniach konsumentów – możliwości i ograniczenia”. Badaniom eye track poświęcone również były wystąpienia: dr inż. Urszuli Garczarek-Bak oraz mgr Anety Disterheft – „Analiza obszarów zainteresowania w oparciu o badania eye trackingowe na przykładzie marek własnych i producenckich” oraz dra Marcina Gębarowskiego – „Koncepcja badania stoisk targowych z wykorzystaniem metody eye tracking”.

Coraz większego znaczenia nabiera wykorzystywanie nowoczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych w badaniach marketingowych.  Tyma zagadnieniom poświęconych było wiele referatów, w tym dr Magdaleny Kowalskiej – „E-mail marketing na różnych etapach budowania relacji z klientem”, dr hab. Mariusza Łapczyńskiego „ Badanie przyczyn porzucania koszyków w handlu elektronicznym”.

            W wielu prezentacjach zwracano uwagę na nowe trendy w badaniach marketingowych. Jednym z nich jest grywalizacja. Dr Michał Ścibor-Rylski w wystąpieniu „Grywalizacja jako metoda zwiększania skuteczności jakościowych badań rynku” zwrócił uwagę na pozytywne skutki wykorzystania gier w badaniach poprzez zwiększenie zaangażowania i otwartości respondentów, a także poprzez wprowadzenie ich w „gorący” stan behawioralny, w którym łatwiej jest dotrzeć do prawdziwych motywacji i odtworzyć realne zachowania.

Silna konkurencja na rynkach, zmiany w zachowaniach konsumentów, rozwój nowoczesnych technologii, skracanie cyklów życia produktu i wiele innych czynników, zmuszają właścicieli i menedżerów do sięgania do coraz doskonalszych metod i technik badań marketingowych. Wrocławska konferencja „Badania marketingowe – metody, trendy, zastosowania” pokazała  z jak bogatego instrumentarium można korzystać.

 

 

 

 

 

 

 

Udostępnij...Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *